¿Por qué falla el diseño de una experiencia omnicanal de clientes?

Antes de elegir los canales que conformarán la estrategia omnicanal de su compañía es importante tener en cuenta algunas consideraciones; es necesario reflexionar sobre cuáles son los atributos de la promesa de servicio al cliente que se han trazado anteriormente, tener en cuenta que desde el ingreso de las redes sociales como canal de contacto, es el cliente quien elige la manera más cómoda de ponerse en contacto con la marca; y que en la actualidad ya no existe jerarquía entre canales, de hecho, el valor de cada uno radica en la posibilidad de resolver en primer contacto.

En entrevista con Mauricio Arias Sánchez, Líder de Operaciones de Diseño (DesignOps) en wolkvox, conversamos sobre los errores más comunes al momento de poner en marcha estrategias omnicanales, entre los cuales se destaca el desarrollo de multicanalidad con experiencia fragmentada, canales all in one con procesos desconectados e incorporación de canales más accesorios que resolutivos.

Mauricio Arias Sánchez es Magíster en Diseño de Experiencia de Usuario (Universidad Internacional de La Rioja), Especialista en Gerencia de Proyectos (UPB), Experto en Experience Management, entusiasta por el aprendizaje creativo y profundo del diseño centrado en las personas y la innovación.

¿Cuál es la cantidad óptima de canales que una compañía debe habilitar para desarrollar una estrategia omnicanal?

Mauricio: No existe una cantidad óptima o un número mágico de canales. Lo que sí puedo afirmar es que una mayor cantidad de canales no significa más valor para el cliente. Matthew Dixon en su libro “The effortless Experiences” afirma que la alternativa de elegir un canal es un invento de las compañías, los clientes no quieren elegir un canal entre una oferta infinita de canales, lo que quieren es un canal que lo oriente.

En la actualidad las marcas se encuentran en una carrera frenética por hacer presencia en la mayor cantidad de canales en los cuales los clientes coexisten no sólo con la marca, sino con otros clientes. Es una acción titánica y a veces frustrante para las compañías. Con el surgimiento de las redes sociales, la fórmula ha cambiado. Ya no es la marca la que define el canal, sino que es el cliente decide cuál es el canal más cómodo para él y espera que la marca haga presencia en dicho canal para hacerle la vida más fácil. Ya no es solo un canal en el que desarrolla una relación individual entre cliente y la marca, sino que los clientes quieren compartir sus experiencias con otros clientes y hacer visible, incluso viral esa relación.

Entonces la pregunta que debería resolverse por parte de las compañías no es orientada a la cantidad óptima, sino más bien, en definir si la habilitación de ese nuevo canal, responde a las expectativas del cliente y lo que el negocio persigue.

Según la experiencia del cliente, ¿Cuál es la cantidad de canales que una compañía debería habilitar para desarrollar una estrategia omnicanal?

Mauricio: De acuerdo a un estudio realizado por Aberdeen Group las compañías que tienen estrategias omnicanal fuertes retienen en promedio el 89% de sus clientes, en comparación de un 33% retención de las compañías con una estrategia omnicanal débil. La pregunta ahora que debemos abordar es cómo podría una compañía considerar si su estrategia omnicanal es débil o fuerte y para ello la compañía debe hacer un ejercicio reflexivo y sensato para definir la experiencia para sus clientes (CX) y los atributos que soporten su promesa de marca. Este primer paso facilita a las compañías a orientarse menos en decidir cuál es el próximo canal que necesita agregar a su ya extensa oferta, sino en enfocarse más en diseñar la estrategia de relacionamiento y solución que ofrecerán en el canal. En pocas palabras, la estrategia CX de las compañías orientarán no en cuantos, sino en cuales canales.

¿Cuál podría ser el top 3 de los errores más críticos cuando se desarrolla una estrategia omnicanal?

Mauricio: En los diferentes proyectos que he desarrollado con compañías, me he encontrado con las siguientes lecciones aprendidas:

– Multicanalidad con experiencia fragmentada. Habilitar múltiples canales, sin preservar el contexto del cliente independiente del momento de verdad.
– Canales all in one con procesos desconectados. Pretender diseñar un canal que integre los procesos de la compañía, cuando en la realidad operan por silos.
– Incorporar canales más accesorios que resolutivos. Adherir canales que tiene como función derivar a otros canales porque su alcance no contribuye a resolver en primer contacto las necesidades de los clientes.

¿Todas las compañías necesitan poner en marcha una estrategia omnicanal?

Mauricio: La omnicanalidad, así como la experiencia de clientes y la transformación digital, se han convertido en temas mediáticos y son recurrentes en espacios de conversación en el interior de las compañías.

Creo que la compañía debería empezar por analizar cuál es el estado actual de su composición de canales; si responde a una estrategia multichannel que consiste en habilitar varios canales que actúan de manera independiente; o si la compañía obedece a una estrategia cross-channel donde el cliente puede iniciar, continuar o finalizar su interacción con la marca fácilmente entre canales, o por el contrario su estrategia es omni-channel en el que el usuario puede iniciar, continuar y/o finalizar su interacción con la marca, independiente del canal. Esto indudablemente nos invita a evaluar qué tan fragmentada es la experiencia que ofrece la compañía, porque esa realidad se pondrá al descubierto cuando los clientes interactúan con el canal. Aaron Aguis autor del libro Faster, Smarter and Louder, afirma que todas las experiencias omnicanal utilizarán múltiples canales, pero no todas las experiencias de múltiples canales son omnicanal.

¿Las estrategias omnicanal disminuyen o aumentan el esfuerzo del cliente?

Mauricio: Dixon, expone que cuando los clientes interactúan con las marcas, el 50% de ese tiempo es empleado en repetir la información; y repetir información se traduce en un aumento del 60% del esfuerzo del cliente. Si, la estrategia omnicanal debe garantizar la disminución del esfuerzo del cliente. Pero este no es el único atributo en el que debe hacerse cargo. También debe aportar consistentemente en la personalización de la relación (contexto), en el empoderamiento para interactuar con el canal (accesibilidad) y en la oportunidad para obtener una solución (disponibilidad).

¿Existe alguna jerarquía de canales cuando hablamos de estrategias omnicanal?

Mauricio: En los últimos años se ha estado desarrollando el concepto optichannel que consiste en ofrecer la mejor experiencia de cliente, en el momento óptimo y en el canal más adecuado. Bajo este concepto se desestima cualquier esfuerzo en jerarquizar o clasificar los canales, sino de abordar el desafío combinando las necesidades del cliente y del negocio. Una estrategia Optichannel nos invita a ofrecerle a los clientes una experiencia integrada, consistente e intencionada y por parte del negocio el de disponer de un canal más productivo y efectivo para la atención de clientes.

¿Qué tan importante es hacer control de manera unificada a los canales?, ¿es mejor hacer seguimiento de manera individual a los canales?

Mauricio: Lo que se debe monitorear no es el canal sino los momentos de verdad e interacciones del cliente con la marca. La experiencia del cliente es transversal a todos los canales que estén disponibles. Tener una mirada holística del desempeño de los canales, facilita el proceso de conocimiento del cliente y predicción de comportamientos. Si tienes una plataforma que te resuelva el control de todos tus canales,con capacidad para integrarte a tus plataformas de compañía (CRM/ERP), será más fácil enfocarte en la consolidación de la estrategia omnicanal.

En conclusión, el diseño y puesta en marcha de estrategias omnicanales o multicanales se convierte en un reto para las compañías, porque no solo está determinando la manera de comunicarse con sus clientes, está al mismo tiempo generando cambios estructurales en su manera de hacer las cosas, no es posible pensar en un canal que integre la información financiera, soporte, mesa de ayuda y capacitación en un mismo proceso si en la compañía cada área funciona de manera separada.